بعد اكتشاف الجهات الرقابية الأمريكية التحايل الذي قامت به شركة السيارات الألمانية Volkswagen بخصوص تزويد بعض سياراتها بأجهزة تمكن المحركات من معرفة أوقات اختبار الانبعاثات، ما يجعلها تحسن من أداءها وقت الاختبار من أجل تحسين الأداء لاجتيازه جعل التقديرات المتوقعة للغرامات تقارب ال18 مليار دولار إلى جانب خسارتها لسمعتها وثقة عملائها بها. بعد الفضيحة والإعتراف والأخذ والرد كان هناك استطلاع للرأي وجه لعملاء Volkswagen مانصه أن حوالي 80 إلى 90 % من المستهلكين لديهم الإستعداد لمسامحة خطأ الشركة إذا ما قامت بردة فعل صحيحة تجاه الفضيحة.
العميل لديه استعداد لتجاوز الخطأ إذا ما قامت الشركة بمصالحته وفق حاجياته. أبسطها تقديم العروض, تخفيضات, أو تعويضات مباشرة تشعر العميل بأن الخطأ حصل وانتهى وأن أداء وخدمات الشركة ستعود كما كانت. ولأنها واجهت حملة شرسة خلال الأيام الماضية, قامت STC بإنتظار الوقت المناسب لإطلاق ردة فعلها لتغيير سلوك المستهلك تجاه حملة #راح_نفلسكم الذي أصبحت مباشرة ضدها دون غيرها من الشركات.
#يانايف_سدد_الفاتوره هاشتاق أطلقه المغردون بعد أن وصلت رسالة من شركة STC على هواتفهم تقول (مساء الخير يا نايف لديك فاتورة جديدة للرقم ******** بملغ إجمالي **** ) في البداية ظن البعض أنها فاتورة تخصه ولكن الإسم خطأ والبعض الآخر ظن أنها بالخطأ من الأساس. ذهب الجميع لتويتر والواتساب للسؤال عن الرسالة وربما البعض اتصل على الشركة للتأكد. هنا استطاعت الشركة خلق جو من الفوضى. تم إنشاء الهاشتاق وزادت المشاركات وبدأ الجميع بأخذ الموضوع على جانب ترفيهي ( طقطقة ) وبدأت الصحف بنقل الخبر ورأي الناس بالموضوع. لم تعتذر الشركة مباشرة ولم ترد بشكل توضيحي بعد تداول الناس للخطأ ( في حال سلمنا أنه خطأ تقني ) بل أنها ارسلت اعتذار بسيط على هواتف الأشخاص الذين وصلتهم الرسالة بعد 10 ساعات تقريباً رغم الضجة ووصول الهاشتاق للترند. وهنا بدات STC في استغلال الهاشتاق ووصوله للترند عبر تويتر قامت الشركة بالمشاركة في الهاشتاق #يانايف_سدد_الفاتوره وغردت بالتالي:
لاشك أن STC استغلت الهاشتاق وتفاعل الناس الاستغلال الأمثل عبر عدم أمور ومنها:
- حولت الحملة إلى موضوع لطيف وخفيف وماهو معروف عند الناس بإسم طقطقة
- لم تقف ضد الهاشتاق والتفاعل بالنفي المباشر
- خلقت عروض للشخص المدعو نايف مما جعل الغالبية يتحدث عن نايف ومدى حظه الجميل
- أشركت الشركات ( بطريقة أو أخرى ) في الهاشتاق وقامت دومينوز بيتزا بتقديم عرض لنايف و10 مشاركين في الهاشتاق, وشركة كريم السعودية تكفلت بمشاوير نايف لمدة شهر وعشر مشاركين آخرين.
- جلبت بعض المؤثرين في مواقع التواصل مثل الشيخ عادل الكلباني للمشاركة في الحملة
من النقاط السابقة نلحظ أن شركة STC حولت الحملة إلى موضوع بسيط ويتم تداوله بشكل ابسط ولم تحاول أن تمارس الجمود بل أخذت مبدأ المخاطرة في ظل حملة شرسة ضدها وأصبحت قريبة من العملاء وابعدتهم عن هاشتاق #راح_نفلسكم وأيضا قامت بإشراك بعض الشركات المعروفة بإسلوبها الدعائي الفكاهي مثل كريم ودومنيز بيتزا. بل أن STC ذهبت إلى أبعد من ذلك عندما جلبت عادل الكلباني الذي عرف بخفة دمه عبر تغريداته وردوده وهو اختيار مناسب كون الشركة حولت الحملة من خطأ مزعج للعملاء إلى موضوع يتشارك فيه الجميع بتعليقات طريفة حول نايف ورغم أن الكلباني بنفسه شارك بالحملة واقصد حملة #راح_نفلسكم كانت STC ذكية بجلبها له ليقف في صفها عبر مشاركته في هاشتاق #يانايف_سدد_الفاتوره بإسلوبه المقبول عند المتابعين
ختاماً, قد نختلف او نتفق على جودة او سوء خدمات STC ولكن في رأيي أنها نجحت في تحويل مسار الحملة الشرسة ضدها ( حتى الآن على الأقل ). وهذا ليس بالأمر السهل أن تقوم بردة فعل ضد جمهور العملاء الغاضب ولكن الذكاء في كيفية معرفة وقراءة سلوك المستهلكين واللعب على هذا الوتر وتحويل الغضب إلى أمور طريفة يتداولها الناس ويذهب من أذهانهم الاحتقان القائم ضدك.
أرقام عن أهمية اسم العلامة التجارية والاهتمام بالسمعة وإدارة العلاقات العامة والتواصل عبر الشبكات الإجتماعية.
- يبلغ حجم سوق إدارة سمعة الشركات عبر الانترنت اكثر من 5 مليار دولار
- يبلغ متوسط رواتب مدراء إدارة السمعة في أمريكا مابين 37,000 إلى 72,000 دولار سنوياً
- أكثر من 65% من مستخدمي الانترنت يقومون بالبحث عن معلومات عن الشركات والمنتجات ليتخذوا قرار الشراء
- 90% من العملاء يقولون أن التعليقات الإيجابية في الأنترنت عن الشركات والمنتجات يساهم في إتخاذهم لقرار الشراء
- 87% من المدراء التنفيذيين يقولون أن إدارة مخاطر السمعة اهم من أي استراتيجية مخاطر اخرى تتعلق بالشركة
- 83% من المتسوقين لا يثقون بالدعايات, بل يثقون بالتوصيات الموجودة على الانترنت ومواقع التواصل
